Définition Millennial. Mythes générationnels. Clichés. Une fois que vous savez que le concept de Millennial – très populaire en France – n’est que le synonyme de Génération Y, ça laisse songeur. Qu’est devenue la Génération Z ? Pourquoi reste-t-on bloqué sur la génération Y en France ? En fait, c’est même pire : pourquoi est ce que l’on continue à parler de Générations tout court ? Et enfin, pourquoi est-ce que les médias et « spécialistes » nous resservent exactement les mêmes clichés 15 ans plus tard en les « rebrandant » Millennial ?
Continuons dans cette grande machine à laver et retraitons (encore) les différents mythes qui circulent (toujours) sur les millennials. Ça me saoule mais faut l’faire.
Mythe 1 : les Millennials sont différents des générations qui les ont précédées.
Les caractéristiques habituellement étiquetées sur le dos des millennials sont les suivantes : ils sont hyper-sociaux. Ils sont à la pointe de la technologie et l’utilisent mieux et plus souvent que quiconque. Ils se moquent de protéger leur vie privée et partagent tout en ligne, même des photos de nus. Ils veulent changer les règles de leurs parents, de leur entreprise et de leur travail. Comparés aux générations précédentes ils sont anticonformistes, car ils préfèrent l’expérience à la propriété. Ils voyagent donc plus, achètent moins, et ont une forte conscience de l’environnement.
En fait, en grattant la surface, on réalise que l’on mélange le fait d’être jeune avec des faits qui sont réellement générationnels. Si vous regardez les pratiques des générations précédentes, les comportements étaient les mêmes avec des outils différents. Le téléphone pour les baby-boomers, la télévision pour la génération X et internet pour la génération Y. Génération Y qui fut à la mode pendant 10 ans en France avant de se fondre progressivement dans le terme de Millennial alors qu’ils sont maintenant trop vieux pour ces conner… (oui, eux aussi).
Si on souhaite approcher ce sujet plus intelligemment, je propose de nous intéresser aux pratiques (numériques et autres) ainsi qu’à la vision qu’ils ont de l’entreprise, de la famille, du travail et du monde.
Mythe 2 : la définition de ce qu’est un millennial ne bouge pas dans le temps.
La plupart des « études » – qui sont le plus souvent des enquêtes menées à des fins publicitaires, mais passons – se concentrent sur une définition erronée du terme de millennial. Tout part de la croyance que comme les millennials sont agiles avec les technologies (tu parles, je concède Snapshat mais sinon pfff), ils préfèrent le virtuel au réel (ben voyons), les expériences à la place de la propriété (Airbnb) et qu’ils se comportent d’une certaine façon en entreprise. Le problème avec cette approche est qu’il n’y a pas de place pour comprendre que ces comportements évoluent avec et à cause de la société.
- Avec : Montée de la conscience environnementale.
- A cause : Hausse des loyers obligeant les plus jeunes à vivre chez leurs parents ou en collocation à un âge plus avancé que les générations passées.
Et je passe que sous l’appellation Millennial vous trouverez tout et n’importe quoi de façon indifférenciée avec deux règles : que ça respire et que ce soit âgé de 18 à 35 ans. Et que se passe-t-il quand ces personnes sortent de cette catégorie ? Ils se mettent d’un coup à écouter de la musique classique et à acheter des sebago et une Harley Davidson ?
Mythe 3 : les Millennials sont des digital natives, c’est pour ça qu’ils sont différents.
La croyance que les millennials sont hyper-connectés et hyper-compétents en informatique est une caractéristique qui a la vie dure ! Pourtant, et là je m’adresse aux Quadras : n’est ce pas ce que vos grands-parents pensaient de vous quand ils vous demandaient de régler leur magnétoscope ?
L’accès aux technologies est d’abord une question de CSP, ou mieux, de diplôme ! Même si en France, nous sommes à 77 % de taux de pénétration, Apple fait des pieds et des mains pour faire passer de nombreux clients toujours bloqués sur l’Iphone 5 ou l’iphone 6. Rien que pour cette raison, il est difficile d’affirmer sans rire que tous les millennials sont des digital natives. Je passe ensuite sur le fait que les plus connectés (au monde, pas à leur bande de 3 potes) sont des quadras. Je passe aussi que le terme de digital natif est aussi dépassé que le terme de millennial et que le concept de digital native date de 1996. Il a certes été dépoussiéré en 2007…Il y a plus de 10 ans donc.
Mythe 4 : les millennials préfèrent vivre une expérience à acquérir la propriété, c’est ce qui les rend différents.
Cette idée / cliché provient directement de la tendance des enquêtes de marché de prendre des caractéristiques – faciles à expliquer et à illustrer par une image – comme points de différences faciles à digérer et pas comme les symptômes d’un environnement en transformation. S’il n’y avait que les millennials pour utiliser les services de Airbnb, cette startup ne serait pas valorisée 38 milliards de dollars ! Les clients de l’économie participative / collaborative sont issus des classes moyennes et pas seulement des millennials. A force d’utiliser le mot millennial vous allez finir par comprendre que cet article sert d’abord à faire du référencement.
Mythe 5 : les Millennials n’ont pas de valeurs.
Une fois de plus, n’importenawak. Mais ce mythe à la vie dure. Ils ont des valeurs, mais pas les vôtres ! Et les valeurs d’une personne ne sont pas seulement liées à son âge ! Regardez l’environnement parental et éducatif avant de donner une définition des millennials. Je ne vais pas perdre ma salive là-dessus, si vous avez un moment regardez cette vidéo tirée d’une de mes interventions sur le sujet (Pub).
J’ai donné celle-ci devant des managers de Thalès :
Mythe 6 : Les Millennials sont centrés sur eux-mêmes et tout leur est dû.
Celui-là aussi il tourne depuis longtemps. La plupart des modèles intergénérationnels soutiennent mordicus qu’ils sont motivés, aiment les hiérarchies horizontales et qu’ils ont confiance en eux-mêmes et dans le futur. Si vous avez parcouru cette étude (qui date certes) vous savez qu’en France, au Japon, aux USA et depuis peu en Grande-Bretagne, la confiance en eux et dans l’avenir est complètement faux. Bien sur que certains le sont, que certains sont optimistes et pensent que leur avenir va être brillant. Avec un bémol, cela dépend beaucoup de l’école dans laquelle ils étudient et si certains de ces navets font une école de commerce dans laquelle on leur dit qu’ils sont l’élite de la nation.
En finir avec les mythes générationnels
Bref, pour conclure et pour terminer, ce qu’on lit jour après jour sur cette génération ne sont pas des faits mais des opinions. Des opinions souvent formées par l’expérience d’un manager qui a eu maille à partir avec SES gamins ou avec UN stagiaire. Il se trouve que son échantillon de 1 et conforté par les articles sur le millennials. De là, facile de se dire que ça doit être la même chose ailleurs.
Bonne chance avec ça !
