Attractivité territoriale. Le taux de chômage officiel de 7,2 % (en Avril 2023) n’est pas le taux de chômage réel. Avec 3,8 % de chômage pour les cadres et 156 000 emplois vacants en selon le ministère du travail, de nombreux dirigeants se retrouvent dans la situation paradoxale d’être en pénurie de talent sur un territoire subissant pourtant un fort chômage.
Résultat, selon une étude de BPI, 83 % des dirigeants de PME et ETI interrogés déclarent avoir des difficultés de recrutement, 57 % manquent de talents pour croître et 46 % jugent que cela a un effet négatif sur la progression de leur CA.
Pourtant, cette situation n’est ni exceptionnelle ni nouvelle et démontre ce que j’appelle le monde du «ET» que vous pouvez écouter dans la vidéo située à gauche. Dans ce monde du « ET« , on est possible de:
- Travailler dans une entreprise dans laquelle on se trouve bien ET être en recherche active d’emploi.
- Avoir un niveau de chômage record ET vivre une pénurie de compétences
- Être chômeur ET diriger une entreprise
- Être salarié ET avoir son business sur le côté en chinant sur Ebay ou en louant son appart (Moonlighting)
- Souhaiter choisir sa façon de travailler ET vouloir travailler avec un manager exigeant
- Gagner un bon salaire ET avoir un bon équilibre de vie privée/vie professionnelle
Alors, comment faire face à une pénurie de compétences, talents ou candidatures ?
Pour trouver des réponses – si vous ne souhaitez pas faire appel à un recruteur – je vous propose 10 étapes concrètes pour améliorer votre attractivité.
1 – comprendre que le monde a changé…et les candidats aussi
Je ne vais pas vous refaire la présentation de VUCA (volatilité, Incertitude, Complexité et Ambiguïté) mais il est évident que le monde du travail a changé depuis que vous avez créé votre entreprise, êtes devenu manager ou depuis la dernière fois que vous avez cherché un emploi.
Ce changement ne s’explique pas uniquement par l’arrivée d’une « nouvelle génération » ou des « millennials ». Il s’explique plus globalement parce que nous ne vivons plus dans un monde de moyennes mais dans un monde d’extrêmes dans lequel « tout et son contraire » sont vrais en même temps.
Dans ce monde, il est devenu inutile de chercher à dresser un portrait-robot générationnel de telle ou telle génération, car nous sommes désormais face à une culture « transgénérationnelle » qui est en même temps :
- Désabusée ET passionnée
- Ultra-Connectée au monde ET parfois déconnectée de l’actualité.
- Confiante dans leur capacités ET inquiète pour leur avenir (ou vice-versa)
- Parfois individualiste ET pourtant souvent communautaire
- Barbue, tatouée piercée ET professionnelle.
Dans ce «nouveau normal»
- Les candidats cherchent une expérience et du sens à égalité avec une rémunération et une formation continue qui leur permette de préparer leur avenir.
- Les recruteurs qui ont investi les réseaux sociaux pour humaniser la relation entre les candidats et leur entreprise et qui voient leur métier transformé par les réseaux sociaux.
- La philosophie du travail elle-même est en cours de transformation avec la fin du lieu de travail unique et physique qui semble prouvé par l’augmentation constante de l’offre de télétravail en France. Alors qu’en parallèle, les indépendants se rassemblent dans des espaces de co-working. Comme s’il y avait un équilibre à trouver entre l’indépendance et le collectif.
- Les modes de management sont chamboulés. Il semble acquis que le rôle du manager n’est pas seulement de motiver ses collaborateurs ou de les aider à développer leurs compétences, mais à les aider à identifier leurs appétences et trouver leur place dans l’entreprise.
Il est temps de changer d’état d’esprit, de « Mindset » ! Dans le cadre d’une pénurie de compétences, vous ne vous adressez pas à des « chercheurs d’emploi » qui espèrent être recrutés mais à des « investisseurs de compétences » qui sélectionnent leur prochaine opportunité !
2 – L’attractivité des compétences commence par l’attractivité territoriale
Attirer des profils rares est un sport collectif qui se joue à plusieurs niveaux. L’entreprise cherchant à recruter une compétence rare n’est qu’un maillon d’une chaîne qui implique la région, le département et le territoire.
La pénurie de compétences peut-être locale et pas nationale. Dans ce cas, l’enjeu est d’attirer des personnes d’autres régions et de leur proposer de s’établir dans un nouveau bassin d’emploi. Sauf que « bassin d’emploi » n’est pas très vendeur et que c’est oublier que ces personnes aux compétences recherchées sont courtisées et ne recherchent pas seulement un emploi, mais un style de vie. Pour eux et leur famille. J’en parle par expérience ayant pendant plusieurs années recherché des profils d’ingénieurs, développeurs web, marketeurs et commerciaux à travers le monde pour leur proposer de s’établir en Australie.
Le choix de venir ne dépendra pas uniquement de la description de fonction. Vous devez prendre en compte le contexte de vie des personnes possédant les compétences recherchées. À commencer par leur famille bien sûr, mais aussi sans oublier ses centres d’intérêt. L’armée française l’a apprise à ses dépens en découvrant que les épouses suivaient de moins en moins les affectations de leur mari. Surprise ?
Attractivité territoriale et emploi
Pour comprendre que l’attractivité d’un emploi peut-être aussi lié à l’attractivité d’une région ou d’un territoire, prennons l’exemple de la Cornouaille (territoire de Quimper) :
- Attractivité du département, le Finistère. 1250 km de côtes. Terre de légende proposant de nombreuses activités comme la voile ou le golf.
- Aide à l’implantation. Le relais est pris par le site Quimper Bretagne Occidentale dans lequel vous avez des infos sur les activités locales ainsi que sur les aides au logement disponibles.
- Assistance à la recherche d’emploi. En partenariat avec JobiJoba, le site emploi-quimper.bzh référence les offres d’emplois disponibles sur le territoire.
- Groupement d’entreprises et Fédération professionnelle. En parallèle des initiatives publiques, Cornoualia rassemble plusieurs entreprises pouvant proposer des emplois à temps partagé pour celles et ceux qui préfèrent ce type d’activité. Cette offre est complétée par un espace de coworking à Quimper pour les indépendants.
- L’emploi. Enfin. L’entreprise en recherche et sa recherche.
3 – Repensez vos offres d’emplois
Parfois, l’absence de réponse à une offre d’emploi tient plus à la mauvaise qualité de l’annonce elle-même qu’à une réelle pénurie de talent…À égalité avec une proposition de rémunération qui ne reflète pas la difficulté que vous avez à trouver le profil recherché. Il n’est peut-être pas inutile de rappeler que plus un profil est difficile à trouver, plus il faut être prêt à mettre la main à la poche (CF Partie 10 ci-dessous).
Beaucoup de PME/TPE cherchant à recruter font la même erreur : publier le copier-coller d’une annonce pour un emploi similaire. Parions que les recruteurs de ces entreprises seront ensuite les premiers à se plaindre de recevoir des lettres de motivations similaires !
Il y a 2 choses importantes à savoir avant de publier une offre d’emploi sur un site de recrutement :
- Commencez l’annonce par la recherche du candidat (VOUS cherchez un nouveau défi à relever…, VOUS souhaitez vous établir dans un territoire qui vous assure un équilibre de vie de qualité…) et jamais pas «NOUS». Pour le candidat qui sait que ses compétences sont recherchées, savoir que vous êtes « leader sur votre marché » risque de peu l’intéresser ! Ce qu’il souhaite savoir est comment cette entreprise prendra en compte SES attentes à égalité avec SES besoins.
- Ne présentez pas les caractéristiques de l’emploi, mais la valeur de celui-ci ! C’est la base du commerce ! Certains achètent un Mac pour être différent, par parce qu’il propose une luminance de 500 nits ! Que proposez-vous en termes de formation, de management, d’environnement de travail, d’environnement managérial. Comment l’emploi proposé va accélérer la carrière de celui qui l’acceptera ?
- En formation, j’utilise l’acronyme « EGO » pour servir de trame à l’écriture d’une annonce :
- Environnement : à quoi ressemble la région ? Quels sont les activités et le style de vie proposé ? Quel type de management ?
- Gains personnels : en termes de formation, équipe, rémunération, voiture,…
- Opportunités : que pourrait devenir cet emploi dans le moyen terme ? Quelle sera la prochaine étape ?
4 – Pensez à l’expérience vécue par vos candidats ET stagiaires
Historiquement, c’est Starbucks qui s’est aperçu que si la marque se fâchait avec ses 2,4 millions de candidats annuels et que ceux-ci cessaient de venir dans l’enseigne, la perte de revenu pourrait être de 20 millions de dollars minimum rien que sur les US. De quoi faire réfléchir.
L’expérience candidat – de son premier entretien à son embauche – est devenue un sujet aussi sérieux que l’expérience client. Ce qui rejoint l’approche du » candidat consommateur « , un sujet de conférence populaire il y a quelques années. Dans la série « Avant d’attirer, j’évite de faire fuir » votre objectif de recrutement doit-être simple : 1 offre émise à un candidat = 1 accord obtenu. Si vous êtes une PME, vous pouvez ici prendre un véritable avantage sur les grandes entreprises, car vous pouvez gérer cette expérience vous-même simplement en recevant le candidat à l’heure ou lui faisant faire le tour de votre entreprise pour lui présenter l’environnement de travail. Si vous êtes le dirigeant où que son bureau est au bout du couloir, encore mieux !
Rencontrer le dirigeant de l’entreprise pour laquelle on travaille (ou souhaitons travailler) est classé N°1 des sources de création de confiance. « Si le dirigeant est accessible, je ne suis pas un rouage dans une grande machine !
Mais il n’y a pas que l’expérience des candidats qui est importante ! L’expérience des stagiaires et le souvenir qu’ils garderont de leur stage sont aussi importants !
Un excellent exemple est celui de Thales qui organise une journée réservée aux stagiaires de l’entreprise. Pendant celle-ci, ils peuvent assister à des ateliers (CV, entretiens, réseaux sociaux) et à des conférences sur l’utilisation des réseaux sociaux dans sa recherche d’emploi.
5 – Laissez vos collaborateurs réécrire leur description de fonction
Autre tendance héritée du monde consommateur après l’expérience candidat : l’hyperpersonnalisation.
En fonction de son passé professionnel et de sa situation de vie, tout le monde ne voit pas la manière d’atteindre ses objectifs de la même façon. En plus, si vous avez du mal à recruter certains profils, il vaut mieux leur proposer de co-construire avec eux (et son équipe) le contenu et responsabilités de leur emploi et de se mettre d’accord ensemble des objectifs à atteindre.
Pour ces profils, vous devriez éventuellement ne pas avoir de liste de tâches pré-établies, mais une liste de 3 ou 4 missions (le quoi et le pourquoi) permettant aux candidats de vous proposer leur « comment ». Ce qui d’ailleurs fera un très bon sujet de discussion lors de l’entretien de recrutement.
C’est le meilleur moyen d’être sûr que vous recrutiez un collaborateur (qui souhaite collaborer) et pas un salarié (qui souhaite un salaire) et qui saura travailler en autonomie.
6 – Facilitez le bouche à oreille de vos salariés.
Avant de chercher à attirer, commencez par arrêter de faire fuir vos collaborateurs ! Tous vos efforts seront en vain si vos anciens collaborateurs se font plaisir sur Glassdoor pour vous débriefer comme cet ancien salarié de Alten. Faites en sorte que vos salariés actuels et passés parlent et parleront de votre entreprise comme d’un bon endroit où venir travailler ! Ce que les recruteurs français appellent « Employee advocacy ».
Ce n’est pas nouveau, mais il n’est pas inutile de le rappeler : vos collaborateurs sont vos meilleurs recruteurs ! Ce qui nous entraîne sur un autre terrain, indissociable de l’attractivité…Celui de l’engagement !
Chaque jour, j’entends des histoires de recruteurs manquant de respect aux candidats, de managers à côté de la plaque concernant les attentes de leurs collaborateurs ou de processus d’intégration inexistant. Toujours selon l’étude BPI déjà citée, 40 % des PME et ETI ont souffert du départ d’une compétence clé. C’est la raison pour laquelle j’ai développé une approche complémentaire de la gestion des talents : la criticité.
La criticité mesure la difficulté d’un emploi à être pourvu et l’effet sur l’organisation de l’absence de celui qui occupe ce poste. Elle se mesure de « nulle » à « sévère ». Un emploi critique doit être rémunéré en conséquence et faire l’objet d’une attention particulière pour qu’il ne le soit plus.
7 – Devenez un employeur de référence…Connu
Attention, ne vous prenez pas pour une star de la marque employeur avec une tagline cumulant des mots-clés « croissance », « talent », « confiance » ou « passion » ! Je vous parle ici de bonne pratique RH et de managériale sans maquillage marketing.
Devenez » un employeur de référence. »
Cela signifie simplement de commencer par avoir une approche la qualité de l’expérience collaborateur en menant régulièrement des enquêtes d’engagement et en vous assurant que vous n’avez pas un management « à l’émotion ou par la personnalité » entrainant des différences de traitement entre les collaborateurs, même s’ils ont fait la même erreur.
Donnez de la valeur.
Vous devez être identifié comme l’endroit qui donne le plus de valeur à un CV. Prenez l’exemple d’Arnaud Deschamps, DG de Nespresso France qui a annoncé à ses collaborateurs que plus Nespresso gagne de prix de la relation client, plus la valeur de leur CV augmente aussi.
Devenez connu pour développer votre attractivité territoriale.
Pensez aux ambassadeurs école ou adoptez une pratique managériale « innovante » qui fera parler de vous d’un point de vue managérial. Comme l’a fait en son temps Sylvain Breuzard dirigeant de Norsys qui avait testé les CV anonymes avant tout le monde. Nous savons maintenant que ça ne sert à rien mais il était le premier à s’y coller et a reçu une large couverture presse qui a motivé un bond du nombre de candidatures reçues.
Bien sur le CV anonyme est dépassé, mais pensez flexibilité, télétravail, lieu de travail collaboratif, culture d’entreprise intégrant la diversité et le handicap, etc…
8 – Créez un écosystème
Parce qu’une annonce ou un site carrière ne suffisent plus. En prenant la définition de base d’un écosystème, il s’agit de l’ensemble formé par une association ou communauté d’êtres vivants et son environnement biologique. Votre attractivité territoriale doit être pensée globalement.
Concernant l’attractivité et le recrutement, cet écosystème complète l’écosystème du territoire (présenté partie 2) en s’intéressant à deux choses :
Les réseaux sociaux, blogs et autres sites média. Vous pouvez pour cela vous s’inspirer des candidats les plus connectés qui ont su relier leur profil Linkedin aux articles qu’ils ont publié, à leur communauté professionnelle (via Meetup par exemple) et à leur profil sur les réseaux sociaux spécialisés (comme Luxurysociety). Le graphique ci-dessous vous présente un exemple d’écosystème « social » dans lequel une entreprise a schématisé son influence.
Externaliser ses recrutements. Souvent une initiative locale. Il s’agit ici de créer un pot commun entre entreprises pour financer un recruteur/chasseur de tête local responsable du sourcing, des entretiens et de la transition des candidats retenus.
9 – Utilisez les influenceurs de votre profession
Un peu gadget, mais très utile pour un public plus jeune. Il s’agit de trouver des personnalités disposant d’une notoriété qui est issue soit d’un territoire, soit d’un métier en pénurie.
Dans l’action de contenu média que nous avons proposé à la CCI73 pour les métiers du BTP, vous trouverez ci-dessous une copie d’écran du projet de magazine « Bitipy » destiné aux étudiants en électricité et bâtiment.
Vous y trouvez notamment une interview de Dzemailj Hamdi alias HKO qui travaille dans le BTP à Montluçon ainsi que d’articles abordant les métiers du bâtiment sous l’angle tech et pop-culture.
10 – Retirez les oursins de vos poches.
Vous ne pouvez pas vous servir de votre grille habituelle de rémunération pour un profil pénurique, ça ne marche pas, ou pas longtemps.
Je pense notamment à cette entreprise qui cherche à recruter des coffreur-boiseurs (responsable de la création sur mesure des coffrages ou des moules) en proposant 1200€/mois… Les avantages présentés aux candidats : travailler près de chez soi dans un environnement en amélioration continue…
La rareté fait le prix, pas votre grille de rémunération interne, vous savez ce qu’il vous reste à faire…
En conclusion, pour développer votre attractivité territoriale, vous devez savoir que toute personne en train de changer d’emploi en ce moment arrive sur un marché du travail.
- Confus, car la pandémie et le taux de chômage qui augmente n’ont pas pour autant résolu le manque de main d’œuvre de certains territoires et métiers
- Fragmenté, car les recherches de compétences et les salaires qui les accompagnent sont inégaux d’un territoire et d’une industrie à l’autre
- Et à la maturité inégale des pratiques des recruteurs et des managers.
En même temps que ces transformations se mettent en place, vous trouverez toujours des dirigeants d’entreprises qui considèrent que le télétravail est injuste, que les formations doivent être valorisées comme des récompenses, que les jeunes chercheurs d’emploi sont au choix mal polis ou démotivés parce qu’ils posent des questions sur les horaires pratiquées et le salaire proposé. Oui, pré-pandémie ou post-pandémie la situation peut sembler être la même.
Ce qui sur le court terme peut donner un sérieux avantage aux PME et aux dirigeants qui proposent une expérience de travail plus collaboratif et polyvalente. L’attractivité du territoire ne se fera pas sans elle. Je pense ici à ce jeune ingénieur agronome qui était prêt à refuser un emploi qui lui était proposé dans le domaine du cheval blanc à St Émilion parce qu’il se sentait bien dans la petite exploitation vinicole de 5 personnes dans laquelle il terminait son stage…
