Cluetrain manifesto. Newtrain Manifesto. 20 ans après le « Manifeste du cluetrain »ou Cluetrain Manifesto, un groupe d’étudiants de la Scuola Holden (Turinn) et leur professeur de scénographie, Paolo Iabichino, lancent un nouveau manifeste. Selon celui-ci : « nous courons le risque de voir la planète s’effondrer. Le réveil viendra des nouvelles générations. » C’est le Newtrain Manifesto.
L’objectif du Manifeste NewTrain ou Newtrain Manifesto est de sensibiliser les entreprises aux besoins du marché en matière d’éthique, d’activisme, d’éco-responsabilité, le genre, la confiance, la transparence des marques, l’engagement et la responsabilité sociale. Il s’inspire de l’héritage du Cluetrain Manifesto de 1999, qui a fixé les règles du monde digital. Retrouvez les 95 propositions du manifeste écrit par les journalistes Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger sur le site dédié ou en français sur wikipédia.
Le Cluetrain Manifesto : quelle est sa pertinence aujourd’hui ?
Revenons à l’inspiration du Newtrain manifesto : le cluetrain manifesto. La thèse fondamentale de ce premier manifeste était que l’Internet ne pouvait pas être considéré comme un nouveau média de masse – au même titre que la télévision, la radio et la presse écrite – car il comportait une composante révolutionnaire. Cette révolution se trouvant dans la possibilité de conversations horizontales entre les personnes. L’Internet, et l’arrivée du web 2.0, devenait un environnement de dialogue et non de monologue, où les entreprises ne seraient plus en mesure de contrôler totalement le message. Selon cette vision, les entreprises devaient passer d’un communication descendante à un dialogue horizontal, continu et ouvert avec les internautes. Internautes plus libres que jamais de répondre, de trouver des informations, de créer des choses et de s’organiser qu’ils ne l’étaient avant l’ère numérique.
Quelque chose ne va pas
La thèse fondamentale du Cluetrain Manifesto s’est avérée être dans le mille. Internet a donné aux gens le pouvoir de partager l’information horizontalement, de former des masses critiques, de répondre au contenu des entreprises sur un pied d’égalité et parfois même de recevoir plus de réactions du public que les grandes marques. #@& »(§ d’influenceurs. Pourtant, à d’autres égards, le web semble être bien loin de la place qu’occupent les 95 thèses des auteurs. Plutôt qu’un environnement libre et démocratique où les gens trouvent et partagent des informations avec d’autres, il semble souvent être un endroit où les gens agissent toujours par intérêt, où l’information n’est pas réellement libre ou réelle, mais répond plutôt à des besoins dictés par le marché ou la politique. C’est dans ce contexte que nous devrions comprendre la montée de phénomènes tels que les fausses nouvelles, le clickbait et le spam : des tentatives pour attirer l’attention des gens et obtenir la nouvelle monnaie de notre économie : des conversations.
L’internet d’aujourd’hui est une terre de liberté ou un environnement toxique. Il est devenu ce que Socrate appelait un « Pharmakon » : un poison et son remède.
La perte d’innocence du public
Aujourd’hui, le public est beaucoup plus diversifié que la vision angélique peinte par le Cluetrain Manifesto. En 1999, rappelez-vous ce que vous faisiez sur internet ? Pas grand chose sans doute avec votre abonnement 56k, à moins d’avoir un abonnement ADSL à 512k. Quelle époque.
Depuis, tout comme les entreprises ont appris à imiter le langage des gens ordinaires, les gens ordinaires ont appris à utiliser les mêmes stratégies que les entreprises : produire du contenu non pas pour lui-même, mais comme un outil de monétisation. En hébergeant des publicités sur une plateforme, en collaborant directement avec des marques en tant qu’influenceurs ou créateurs de contenu, en vendant de la « merch ».
Si j’ai 100 000 adeptes sur Instagram, je peux faire payer à une entreprise des sommes importantes pour qu’elle collabore avec moi à la création de contenu. Aujourd’hui, même l’utilisateur le plus inexpérimenté sait que plus les gens parlent avec eux, plus ils peuvent gagner de l’argent. En théorie, il n’y a pas de mal à cela. En pratique, ce mécanisme a souvent pour conséquence que les créateurs essaient désespérément de créer un contenu susceptible d’être partagé et d’entamer des conversations en ligne, en privilégiant la charge virale à la qualité. Nous arrivons maintenant au Newtrain Manifesto
Les 30 thèses du Newtrain Manifesto
- La durabilité est une condition préalable pour opérer sur le marché. C’est une exigence urgente et nécessaire, il ne peut s’agir d’une fanfaronnade publicitaire ou d’une idée marketing.
- La première chose que l’on remarque, c’est la première chose que l’on essaie de cacher. Nous aimons la transparence, l’authenticité et le respect. N’essayez pas de nous manipuler.
- Pendant des années, vous nous avez étudiés et analysés. Maintenant, c’est à nous de jouer : nous voulons savoir ce que vous êtes, et non ce que vous dites être. Nous voulons atteindre les objectifs de vos actions : déshabillez-vous et laissez-nous regarder.
- Si les données sont le nouveau pétrole, ne soyez pas les nouvelles compagnies pétrolières. Pouvez-vous, s’il vous plaît, ne pas tout polluer, même dans le monde numérique ?
- Plus vos données sont importantes, plus notre consentement est faible.
- Comment s’est passée cette chanson ? Ce qui va autour, vient autour. Créer une chaîne d’approvisionnement certifiée et durable est la seule façon d’être sur le marché.
- Le choix des matières premières et le traitement des ressources humaines sont votre carte de visite, si vous vous êtes trompé, réécrivez-la.
- Dans la nature, il n’y a pas de déchets, tout est réutilisé ou recyclé : suivez l’exemple.
- Nous voulons des produits de qualité, qui durent. Commencez à les produire, ou la seule obsolescence programmée sera la vôtre.
- L’intelligence artificielle est parmi nous, n’utilisez pas d’algorithmes pour nous transformer en vos distributeurs automatiques de billets.
- Vous, les travailleurs, pouvez devenir vos premiers influenceurs. Pour le bien et le mal.
- Leur bien-être et leur satisfaction sont le reflet de votre succès. Il y a un PIB de bonheur, faites le calcul.
- Les prénoms seulement. Les entreprises font partie de la même collectivité, il est inutile de les cloisonner.
- Si vous vous demandez ce qu’est l’égalité, vous avez peut-être choisi le mauvais emploi ou vous êtes simplement en retard.
- Les questions d’égalité entre les sexes ne sont pas un drapeau et les droits LGBTQ+ ne sont pas un accessoire.
- N’est-ce pas clair ? Égalité des sexes = responsabilités égales = reconnaissances égales.
- Ne parlez pas d’inclusion uniquement pour votre réputation : la diversité n’acquiert de la valeur que si elle est bien représentée.
- Ce n’est plus le temps de la « mauvaise presse », nous devons créer une presse crédible, pertinente et significative.
- La circulation n’est pas un consentement : nous ne sommes pas des numéros, nous sommes des individus. Les relations valent plus d’un million de vues.
- Nous ne sommes pas en colère, nous sommes déçus.
- On ne peut pas construire une relation durable sur de fausses prémisses. Engagez-vous sincèrement si vous voulez notre confiance.
- Ne confondez pas foi et loyauté, il ne sera pas difficile de trouver quelqu’un d’autre.
- Les histoires de marque sont belles, mais nous devons entendre la vérité. Ne nous vendez pas vos besoins, libérez-nous des nôtres.
- N’oubliez pas que vous avez un poids : nous ne sommes pas sur la lune ! À chaque action correspond une réaction : faire du marché, c’est aussi faire de la culture.
- Avez-vous déjà pensé à la beauté comme outil de marketing ? La beauté, c’est la cohérence, la prise de conscience, la curiosité, l’étonnement, l’implication. Mettez-la dans vos Powerpoints.
- Les entreprises qui se placent généreusement sur le marché seront gagnantes.
- Vous pensez peut-être que c’est impossible, mais nous y gagnerons tous : vous, nous et les générations à venir.
- Soutenez vos valeurs et respectez celles auxquelles vous ne croyez pas.
- Affrontez nos batailles si vous y croyez, mais ne les exploitez pas. Nous nous moquons de votre soutien désintéressé.
- Excusez-nous, c’est maintenant à notre tour de décider des règles du jeu : la première règle est que ce n’est plus un jeu.
