Les tweens, contraction de « Teen » et « in between » ce ne sont plus tout à fait des enfants, pas tout à fait des ados. Ils intéressent au plus haut point le marketing par leur pouvoir d’achat (300 milliards d’euros à travers le monde selon une enquête menée par Millward Brown) et de prescription (2000 milliards d’euros).
L’enfant devient Tween lorsqu’il commence à révéler son indépendance de pensée concernant son avenir, ses besoins et ses rêves.
En marketing, c’est au moment où l’enfant devient ce prescripteur – auprès de ses amis mais surtout auprès de ses parents – qu’il devient ce « Tween » qui est le « consommateur prescripteur » suivant le « consommacteur » de la culture Y.
Bon c’est aussi à cet âge qu’ils demandent à leurs parents de les déposer un peu avant l’entrée de l’école pour que leurs copains ne sache pas qu’il roule dans une voiture qui n’est pas une Aston Martin, une Ferrari ou une Prius. Ils sont aussi souvent présentés comme influençables et exploités par les marques qui ont compris qu’ils avaient leur mot à dire sur les modes de consommations de leur parents (selon une enquête canadienne ils seraient 60% à penser qu’ils influent la destination du lieu de vacance par exemple.).
Pour poursuivre dans les grandes caractéristiques (que l’on appelleraient clichés en RH) de ce groupe particulier:
- Ils ont grandi plus vite
- Ils sont mieux informés, plus connectés
- Ils ont un téléphone offert par leurs parents
- ils ont plus d’argent et d’influence
- Ils obtiennent facilement ce qu’ils veulent quand ils le veulent
- Ils connaissent mieux l’économie. – Ils sont en quête de reconnaissance immédiate
- Ils achètent en fonction de la pression sociale de leurs amis
- Ils se lassent vite
- Ils sont sensibles au relationnel qu’ils peuvent avoir avec une marque
- Ils mettent en avant les valeurs d’humour, fantaisie, stabilité et amour
- Ils se désintéressent des produits vendus par ceux qui n’appartiennent pas à leur communauté (et les stars n’appartiennent pas à leur communautés, sauf si ces stars ont leur âge !) …
En résumé, plus ça change plus c’est toujours la même chose.
Et les Tweens ne sont pas les seuls à être une cible marketing : De 0 à 15 ans voici les groupes correspondants : les Toddlers (0–3), les Preschoolers (2–5), les Kids (6–8), les Tweens (9–12) et enfin les ados (13–15). Et je ne vous parle pas des « KGOY” (Kids Grow Up Young).
Quelques pistes pour s’adresser à ces consommateurs :
- Mettre l’hétique et la qualité en avant
- Construire une histoire autour du produit ou du fondateur de votre marque
- Ne pas chercher pas à imiter leur language (le « tweenspeak ») sans un expert de 10 ans à vos cotés
- Se méfier des études, mieux vaut observer
- Penser « communauté »
- Si possible laisser la possibilité de faire évoluer le produit selon leurs besoins
- Comprendre que leur rapport au temps est différent
Et enfin,…si vous avez compris c’est que vous n’avez peut être rien compris
